Karin Beukers van Stadstheater Zoetermeer: "Doelgroepmarketing werkt!"

Toen Karin Beukers in 2018 startte als marketeer bij het Stadstheater Zoetermeer zag ze al snel kansen om de marketing van het theater te moderniseren. “Om dat te bereiken wilde ik starten met datagedreven werken en onze bezoekers veel beter leren kennen.” Ook het Culturele Doelgroepenmodel werd hierbij ingezet.

Karin zorgde eerst voor een goede basis. Ze werkte aan het team en de online marketeer maakte alles meetbaar. Twee jaar geleden was de tijd rijp voor een volgende stap: het publiek beter leren kennen, verbreden en beter bereiken, met beperkte financiële middelen. Het Culturele Doelgroepenmodel kent ze op dat moment nog niet, maar ze was wel bekend met andere klantsegmentatiemethodes. Daar kwam verandering in toen het dashboard cultureel Zuid-Holland in kaart inclusief de Culturele Doelgroepen ontwikkeld werd. Karin vertelt welke stappen Stadstheater Zoetermeer hierna heeft gezet én wat dit heeft opgeleverd.

Perfect moment

“Bij de lancering van het dashboard in 2023 wilde Kunstgebouw ook iemand uit het veld aan het woord laten. Dit gaf mij de kans om op een laagdrempelige manier een analyse van onze bezoekers te laten maken op basis van het Culturele Doelgroepenmodel. Dat kwam op een perfect moment, want zelf was ik nog zoekende. Ik wist nog niet hoe ik de kosten voor een data-analist zou kunnen dekken en vroeg me af of ik een uitgebreid marktonderzoek zou moeten doen. Bovendien had ik nog niet helemaal scherp wat ik precies wilde weten.”

Ze kwam erachter dat de elf doelgroepen van het Culturele Doelgroepenmodel veel inzichten opleveren. “Met dit model kun je ontdekken wie bezoekers zijn, waarom ze behoefte hebben aan cultuur, wat ze leuk vinden. Wie vaak langskomt en wie maar af en toe. Op welke manieren ze aan informatie komen.” Karin leverde data aan voor het maken van analyses. “Na de eerste, algemene publieksanalyse met de Culturele Doelgroepen hebben we analyses laten maken op onder andere zaal- en genreniveau. En we hebben de uitkomsten afgezet tegenover de gemeente Zoetermeer en randgemeentes.”

Veel potentie

Er bleken drie doelgroepen te zijn die het Stadstheater Zoetermeer al heel goed bedient: de Klassieke Cultuurliefhebbers, de Weelderige Cultuurminnaars en de Proevende Buitenwijkers. “En we zagen ook dat de Actieve Vermaakvangers en de Kindrijke Cultuurvreters goed vertegenwoordigd zijn in Zoetermeer en omgeving, maar het theater minder goed weten te vinden. Die twee doelgroepen hebben dus veel potentie. Het leek ons dus zinvol om hiermee aan de slag te gaan. Maar om te investeren heb je geld nodig. Gelukkig bestond er in Zoetermeer een subsidiemogelijkheid om culturele instellingen te ondersteunen bij het opkrabbelen na corona. We hebben subsidie aangevraagd om een koppeling te maken tussen ons kaartverkoopsysteem en het Culturele Doelgroepenmodel, zodat we real-time inzicht hebben in onze bezoekers en onze communicatie hierop kunnen aanpassen.”

Ook in 2024 bestond nog een mogelijkheid om gebruik te maken van deze subsidieregeling. “Daarmee konden we nog een slag maken. We wisten inmiddels wie onze voorstellingen bezoeken, nu wilde ik onze marketingcampagnes hierop afstemmen. Tot dat moment waren onze campagnes heel algemeen, maar met behulp van het Culturele Doelgroepenmodel konden we deze op de verschillende focusdoelgroepen richten. Niet alleen door het aanbod hierop af te stemmen, maar ook de tekst en de beeldkeuze.” 

Vijf keer hogere opbrengst

Inmiddels zijn er twee online marketingcampagnes ontwikkeld waarbij de vijf focusdoelgroepen apart zijn benaderd. “De eerste campagne in mei, bij de start van de verkoop, was meteen een succes. De opbrengst per bestede euro was 3,5 keer hoger als het jaar ervoor. In september hebben we een volgende online campagne gevoerd, met wat aanscherpingen. Toen merkten we dat de opbrengst zelfs vijf keer hoger was. Dus het is heel duidelijk: doelgroepmarketing werkt!”

Het Culturele Doelgroepenmodel leeft nu ook breder binnen de organisatie. “We hebben persona’s en klantreizen gemaakt op basis van deze vijf doelgroepen. Medewerkers leren de bezoekers hiermee steeds beter kennen en denken erover na hoe ze vanuit hun werk kunnen bijdragen aan een optimale klantbeleving. In het nieuwe jaar gaan we dat verder oppakken, maar je merkt nu al dat medewerkers veel bewuster bezig zijn met het gedrag van bezoekers.”

Ultieme beleving bieden

Het eindstation is zeker nog niet bereikt. “We stappen over op een ander emailprogramma waarmee we doelgroepgericht kunnen gaan communiceren. In de toekomst zou ik ook graag de website hierop laten aansluiten. En we gaan onderzoeken hoe we in de programmering rekening kunnen houden met doelgroepbenadering. Uiteindelijk draait het allemaal om één ding: we willen onze bezoekers een ultieme beleving bieden!”

Tip: maak slim gebruik van AI

“Doelgroepgerichte communicatie vraagt extra werk van het team. De inzet van AI en ChatGPT kan je hierbij helpen. Wij hebben voor de vijf focusdoelgroepen custom ChatGPT’s ingericht. Daarmee kunnen we informatie vertalen naar de verschillende doelgroepen. Niet om een-op-een over te nemen, maar het geeft een mooi startpunt. Hiermee kunnen we de volgende stap zetten naar gepersonaliseerde e-mailmarketing en al onze e-mails afstemmen per doelgroep.”

Tip: Het Culturele Doelgroepenmodel & Regiopartners
In diverse gemeentes, regio's en provincies in Nederland wordt inmiddels met het Culturele Doelgroepenmodel gewerkt. Organisaties in bepaalde gebieden kunnen ook contact opnemen met een van onze regiopartners, waaronder bijvoorbeeld het Kunstgebouw voor kleinere gemeentes in Zuid-Holland. Andere partners zijn hier te vinden.

Tekst: Marita Smit